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Das fotografische Bild in der Werbung muss in erster Linie auffallen.
Um dieses Ziel zu erreichen, hat sich die Werbebranche im Laufe
der Zeit vielfältigster Methoden und verschiedenster Konzepte
bedient. In den 90er Jah-ren scheiterte sie zunehmends mit ihren
Bemühungen, den Konsumenten mit altbewährten Mitteln wie
der klassischen AIDA-Methode (Attention, Interest, Desire, Action)
zu erreichen. So wurden die Werbebranche und die Kreativen gezwungen
neue unkonventionelle Wege zu gehen. Im Kampf um die Aufmerksamkeit
auf dem Markt werden subtile Analogien beim Betrachter hervorgerufen,
bis hin zum Schock. Damit Werbung erfolgreich ist, muss sie etwas
Ungewöhnliches, Überraschendes oder gar Anstößiges
generieren bis hin an die Grenzen des Erlaubten. ...
Die Bilder der Werbung bedürfen dabei der Imagination des Betrachters,
die zum einen durch seine eigenen Erfahrungen, Vorstellungen und
Wünsche geprägt ist und zum anderen durch ein übergeordnetes
kollektives Gedächtnis. Dieses besteht aus einem Bildrepertoire,
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in der Gesellschaft verankert und sowohl von Konventio-nen als
auch tradierten Inhalten geformt ist. Um eine schnelle, eindeutige
Decodierbarkeit zu gewährleisten, ist die Werbung deshalb
immer gezwungen zu imitieren beziehungsweise zu variieren. Die
Werbung bedient sich der Erkennbarkeit populärer Bilder,
die durch die Wieder-holung bestimmter Motive verstärkt
wird. Eventuelle Variationen bewegen sich im Rahmen eines unverän-derten
Basismotivs, dem des Stereotyps oder Klischees. Im Gegensatz
zur im Allgemeinen gültigen Auffassung sind Klischees keine
isolierten, abgegriffenen Bedeutungs-fragmente, sondern konzentrierte
Bedeutungskerne. Sie spiegeln nicht die Wirklichkeit wider,
sondern wirken vor allem assoziativ und rufen beim Betrachter
Konnotationen hervor. Es zeigt sich, dass die Bilder keine Bedeutungen
enthalten, die nur "gelesen" werden müssen, diese
wer-den vielmehr erst durch den Betrachter der Anzeige zuge-ordnet,
also konstruiert. Grundsätzlich Neues ist nur mit einem
hohen Werbedruck zu erzeugen und muss vom Betrachter über
einen längeren Zeitraum "gelernt" werden.
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